电视购物行业的浅变革

　　 自1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，电视购物在中国已经有将近20年的历史，其间经历了十多年的起伏，面临着诚信危机带来的发展障碍。2009年行业主管部门开始重拳出击，出台了一系列规范政策，并大力扶持居家购物型电视购物的发展，由此掀开了购物行业新的发展篇章。

　　 电视购物发展历程

　　 两种模式之争

　　 中国电视购物在多年发展中，逐渐分为两类形式：电视直销和居家购物。电视直销由厂家或者代理商直接操作，它以电视广告形式出现，一般选择在覆盖较广的卫星频道插播；居家购物一般指电视台通过拥有自己的媒体资源或频道时段，以家庭为目标客户，通过建立的购物频道播出直播式的购物节目，节目制作丰富，同时在节目播出时客户可以与现场节目进行交流，实现多种商品的销售。

　　在中国电视购物发展的前一阶段，以电视直销为主，一些经营者经营规模参差不齐，以销售“新奇特”产品为主，在电视宣传上采取夸大、虚假的宣传方式，产品功能和质量往往得不到保证，售后服务无法达标甚至没有的情况屡见不鲜。这些案例极大的打击了消费者对于整个电视购物行业的信任，甚至对卫视、电视台的声誉都造成了影响，造成了电视购物的市场规模停滞不前。整个行业迫切需要加强行业规范，重建行业信任，电视购物才有可能建立发展的机遇。

　　2009年，国家广电总局针对电视购物行业发展的乱象，颁布了《广播电视广告播出管理办法》、《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》以及《关于电视购物频道建设和管理的意见》等一系列文件对电视购物进行规范，明确把资讯服务广告和电视购物短片广告列入监管范围，规定广电播出机构应当对所播广告履行审查义务；同时，明确了要对居家购物频道进行政策扶持，并提高了准入门槛，使得电视购物未来的发展实现“广电为主、诚信为本、规范发展”的新局面。

　　 居家购物走俏

　　 电视居家购物作为以电视媒体为销售渠道的现代零售业，被认为是“第三次零售革命”， 无论是经营模式、运营链条、业务模块，还是盈利模式、金流运作，其本质上都是属于零售业。作为新型的零售业态，电视居家购物行业上世纪七十年代兴起于美国，至今已发展为成熟产业。2009年仅美国QVC一家公司的销售收入就超过70亿美元，是当年中国电视居家购物行业总收入的一倍多；2009年，韩国电视居家购物行业总收入约400亿人民币，占当年韩国社会零售总额的2.7%；台湾东森购物2005年的销售收入即超过350亿新台币。

　　随着意识到电视居家购物产业即将成为传统电视媒体一个新的赢利模式和经济增长点，国内的省级广电媒体从2004年起先后涉足电视居家购物业务，该产业历经7年多的快速发展，零售额增长速度平均每年超过20%，2009年的市场规模约为234亿元，但仅占社会消费品零售总额的0.19%，具有相当大的增长空间和潜力。更重要的是，电视居家购物业务已经成为各省级广电媒体集团比拼规模和座次的重要拼板：覆盖上海地区的东方CJ，自2004年开播以来，销售规模以每年80%递增，从2004年销售额1.5亿，增加到2010年的50.1亿；快乐购2010年销售额超过21亿元，为湖南广电贡献了1/3的收入；中视购物、山东乐拍、安徽家家购、江西风尚购物、重庆时尚购物，年销售额大部分在4-6亿元之间。成绩背后，是电视居家购物从稚嫩到成熟，从亦步亦趋的探索到大步流星的前进的一段过程。

　　电视居家购物走俏市场，渐成气候，绝非偶然，因为它迎合了现代人快节奏的生活方式，是一种新兴的商品营销模式，其运营四大环节——选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送，大大压缩了从生产到销售的中间环节，销售及运营成本较实体卖场更低，效率更大，成为无店铺的“空中超市”。

　　 构建新型媒体平台

　　 牌照树立门槛

　　 随着行业环境的整顿与改善，电视居家购物迎来新一轮的发展机遇。而电视购物牌照的发放，也将有助于抬高电视购物的市场准入门槛。据统计，截止目前，国家广电总局一共核发了11张全国性居家购物电视频道牌照（如表）。

　　中央电视台 中视购物 中央人民广播电台 央广购物 湖南广播电视台 快乐购物 山西电视台 优购物 安徽广播电视台 家家购物 江西电视台 风尚购物 重庆电视台 时尚购物 贵州电视台 家有购物 中国国际广播电台 环球购物 上海广播电视台 东方购物 江苏广播电视总台 好享购物 其中，东方购物还获得了全国首个24小时电视购物模拟频道牌照，意味着东方购物频道可以实现模数同传，这将是一个巨大的覆盖优势。自2010年4月1日在模拟频道开播以来，东方购物频道在上海地区获得了快速发展。CMMR调查数据显示，截止2010年8月，东方购物频道在上海实现了对数字网、模拟网和IPTV电视用户的全面覆盖，全市电视人口的覆盖率达95%，覆盖人口高达1765万。

　　 突破区域限制

　　 同时，各强势居家购物企业已采取时段合作、整合并购等手段，突破区域限制，开始在全国市场进行扩张。这是因为，电视频道的覆盖情况在很大程度上决定着商品信息是否能够最大范围的、有效的传达给目标消费者，从而在很大程度上决定了商品的销售范围和销售量。

　　2009年11月，东方购物公司与南京广电集团共同成立合资公司，面向南京消费者开展家庭购物业务，其后相继进军武汉、成都等地市场。2011年10月，又分别与南方广播影视传媒集团及甘肃省广电总台合作，进军广东及甘肃市场。

　　贵州家有购物则是以西南和华北市场为起点，面向全国快速拓展，截至2011年4月，频道信号共覆盖17个省级行政区域，其中省会以上城市11个、地级城市117个，并成为首家同时落地京沪的电视购物频道。

　　快乐购则已连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场，其电视信号已经进入全国18个省市68个区域市场。特别是在2010年3月，从弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本三家机构融资3.3亿元之后，快乐购通过频道租赁的方式加快了对重点一线城市的扩张，并于当年实现落地北京、广州。

　　居家购物的跨地域发展成为电视购物发展的必然。全国运营的居家购物企业今后的发展需要的是全国性的市场和网络，只有快速的全国覆盖才能实现真正意义上的全国连锁。

　　 多种渠道落地

　　 面临全国扩张的挑战，居家购物企业不仅通过多种方式实现各地的“落地”，也在尝试通过多种渠道打造商品零售的“长尾效应”。目前各居家购物企业基本都建立了网上商城和型录杂志，网罗网上消费者和杂志读者，很好地补充了电视销售以外的消费市场。

　　东方购物在2004年11月开启网上商城，目前网站访问量已达40万/天，注册用户数突破180万，并贡献了20%的销售额。快乐购也于2006年6月推出网上商城，并于2009年下半年在北京成立了更加独立的电子商务公司“快乐的狗”，同时进军手机购物市场。

　　会员型录专刊是居家购物企业继电视、网络通路之后全新开启的第三大通路。不同于电视购物将一件产品展示给千百万观众，型录是将千百件产品展示给一位观众，而且配合一些时尚、热点话题，更能得到消费者的钟爱，业务增长性更高。据了解，东方购物的型录每期印量已经突破50万册，销售贡献比也达到了7%

　　外呼通路则是居家购物企业打造的另一个销售渠道，通过主动对外电话呼叫的方式向消费者推荐并销售特定产品。如快乐购2008年即推出外呼服务，以会员数据库为基础，致力于做会员贴心的专业购物顾问，并将逐步扩大服务面，为广大社会消费者提供精选商品。

　　除此之外，2010年还出现了居家购物企业达成与不同渠道企业合作的有益尝试，实现以电视媒体为主的同时，整合网络、直邮、报刊、广播、手机、IPTV等媒体为辅助，多渠道的融合使得居家购物企业实现更多的资源与用户的共享与覆盖。

　　 有序发展苦练内功

　　 随着以往电视购物整体形象的改变，电视购物行业进入良性发展，也要求居家购物企业能够提供界面友好的节目导购、质优价廉的商品、完善的物流体系和售后服务，由此各家购物企业开始苦练内功、努力提升内部运营系统，以期满足企业和消费者的需要。

　　 节目模式转变

　　 在节目模式方面，夸张表演式叫卖一直是很多虚假电视购物广告的主要方式，尤其候总的出现，越来越多的人把电视购物当成了娱乐节目来看。随着总局政策的引导及市场环境的改变，这些声嘶力竭、极度夸张的购物广告正逐渐从荧屏上消失。居家购物节目开始以真实可信的风格，为顾客提供他们真正需要的商品及服务资讯。

　　节目呈现不是推销，而是“所见即所得”的商品导购，成为居家购物企业经营理念的重要转变。同时，借鉴了韩国购物节目的呈现方式，东方购物等开始推出“故事性”节目模式，通过讲故事、设置生活化场景来展现商品的特色与性质，从而激发消费者的购买欲望。

　　 商品更重品质

　　 商品环节也在逐渐走向理性务实。随着“黑五类”产品的禁播，电视购物的整体产品环境得到极大改善，推介的重点转为品牌家居产品，呈现出用品质替代概念的趋势。同时，居家购物企业纷纷设立商品企划、商品审议、商品质检等商品开发流程，从顾客角度进行商品质量的监督、审核、控制。如家有购物2010年10月起建立了“会员商审制”，每周邀请三名会员参与商审会，可以零距离接触商品提报与质检，倾听来自顾客的真实的心声与感受。

　　同时，在供应链打造方面，居家购物企业纷纷与各大知名品牌商家建立战略合作关系，通过把握上游市场从而挑选诚信商品。据了解，家有购物即推出多种供应商合作模式：品线深度合作（与专业厂商就其优势产品开展全线、长期合作）、“旗舰店”时段合作（每周开辟固定时段销售一个供应商或某一品牌的商品）、新品开发协助（协助供应商提高新商品成功率）、新品开发风险分担（提供部分新品开发资金）、品牌共建（提供品牌建设专家团）、供应链深度合作（与大渠道商和厂商深度合作）、阳光伙伴（供应商申诉先行赔付）等等。

　　这些创新型合作模式和服务新政，为电视购物与供应商的双向共赢式新型合作关系打开了局面，保证了产品及供应链的稳定和活力。

　　 完善服务体系

　　 作为电视购物的服务窗口，客户服务和物流配送也是电视购物诚信体系的一道重要防线。

　　客户服务在电视购物中应承担为消费者提供包括咨询、产品宣传、产品销售、技术支持、售后服务、建议和投诉等多方位的服务，而不是单纯以产品销售为目的，消费者投诉、退换货等售后环节的服务不可忽视。目前来看，居家购物企业都已经建立了较为完善和高性能的客服体系，包括建立人性化的服务作业标准、运用CRM（客户关系管理）的友好对话、24小时的全天候服务等等。

　　高品质的物流服务又是电视购物的重要一环。对电视购物而言，物流配送服务不只是将商品准时送至顾客手中的基本工作要求，而是一种全效、贴心的服务标准。延续了电视直销培育的市场惯性，居家购物企业目前多为联手专业的第三方物流，并已实现送货到府、开箱验货、货到付款、先行赔付等各项服务。但随着行业竞争的加剧，物流配送的效率、规模成本日益对购物企业的快速发展形成制约，购物企业开始对商品的仓储、配送等的服务要求越来越高，物流供应链体系的打造和完善需求日益凸显。

　　这同时也给了居家购物企业加速发展的契机——有序发展、苦练内功，电视购物将以更健康的态势消除信任危机、为消费者带去便利。

　　 差异化发展趋势

　　 “借船出海”的做法为居家购物企业的全国拓展提供了新的方式，但也引发同台竞争，具有强势竞争力的企业将在全国范围内提速扩张，向全国性寡头公司冲刺。同时，电视购物也逐渐直面其他购物渠道的竞争，尤其是网络购物已经形成了庞大的需求和市场。凡此举措或将催生新的行业竞争格局，需要居家购物企业做出清晰的判断和长期持久的布局准备。

　　电视购物此种“百货商场”模式在尽可能地满足不同消费者的多种需求同时，也使各大家购频道陷入了“无差异印象”的困境。这说明，居家购物企业的发展离不开更清晰的品牌定位，需要突破现有各企业同质化突出的局面，形成差异化发展。差异化的经营道路将日渐成为国内各大居家购物企业关注的销售增长点和品牌突破点。

　　家有购物2010年10月首次在业内推出“家居用品 天天特价”的品牌定位，两个多月时间里，完全关闭了旅游线、珠宝线、文化收藏用品线等热销的商品品线，转而聚焦“家居用品”，成为唯一一个聚焦品类商品的家庭购物平台。据悉，这一策略已经得到了消费者和市场的认可。中央人民广播电台旗下的央广购物电视频道也提出了专注女性、时尚市场的差异化竞争策略。

　　经营模式的差异化也在逐步显现。快乐购与东方购物就走了不同的跨区域扩张之路。快乐购采取的是时段合作，完全一套节目打天下；东方购物则通过与当地电视台合资或合作方式进行扩张，并根据不同区域设立差异化的节目；家有购物也采取了合作经营的方式进行跨区域布局。目前来看，这种利益分享的合作模式更易被合作方所接受。

　　商品采购及节目形态的差异化则还并不明显，各家购物企业都会根据自己市场的消费特性来进行选择。这其中，商品选购的差异化比较有特点的是东方购物，根植中国最具商业价值的城市，东方购物在奢侈品销售方面独树一帜，不仅推出了钻石、黄金、汽车、别墅等等，并且屡创销售记录。山东乐拍则在节目形态差异化的制作方面做了创新，推出了降价竞拍式购物节目，调动起了节目和消费者之间的互动。

　　这些都充分说明，把握用户需要从建立诚信开始，并在品牌运作过程中针对细分区域、细分人群推出有针对性的市场运营方式，才能使得未来的居家购物企业形成长久稳健的发展。

　　 核心竞争力打造

　　 居家购物企业已经走过了一段时间的成长、徘徊、调整期，随着我国广电产业化改革的深入、数字化步伐的推进，而且从消费者的消费水平、消费观念、对电视购物的接受程度、认知程度和信誉度，到包括物流、金融在内的整个运营市场的逐步健全完善，我国电视购物产业也可以说经历了自身的“浅变革”，经营模式和企业文化在逐步成熟，产业正迎来一个新的发展黄金期。

　　对居家购物企业来说，产销链条的长度及零售产业的特性，决定了其本质必然是高度竞争的市场经济环境下的规模化经济体，这就必须扩大市场覆盖，扩大资源整合力度和利用效率，最终形成全国范围的产销一体化、服务一体化。

　　整个产业链的优化整合、科学管理，将是居家购物企业不断思辨和探索的目的，而寻找到了这个问题的答案，也就意味着企业核心竞争力开始浮出了水面。